El inbound marketing (o mercadotecnia de atracción en español) hace referencia a una serie de técnicas de publicidad y estrategias de marketing digital bidireccionales y no intrusivas que se centran en el usuario y en un contenido atractivo, personalizado y que aporte valor. Actualmente este tipo de técnicas son las más empleadas en el entorno del marketing digital por su filosofía de acercamiento y acompañamiento de los usuarios.
Este término se acuñó en 2005 por los creadores de la plataforma Hubspot que buscaban romper con la obsolescencia de las tradicionales técnicas de marketing ampliamente extendidas y empleadas por la mayoría. Estas técnicas, conocidas como outbound marketing (o comercialización de salida), buscan interrumpir constantemente al cliente intentando captar su atención de manera unidireccional, bombardeándolo con publicidad poco desarrollada con la única finalidad de alcanzar la venta y valorización de la marca que emite la publicidad. En internet lo encontramos en forma de banners (publicidad digital que combina texto, imágenes y multimedia), pop-ups (ventanas emergentes), anuncios de Google Ads o Instagram, vídeos publicitarios en Youtube, etc.
El inbound marketing busca ser una estrategia amigable de aproximación al cliente mediante la cuál, lo atrae a la plataforma de manera natural y, ante el permiso del mismo, se le acompaña por los diferentes pasos de la estrategia usando sistemas de automatización y pasando por el registro de su perfil hasta el objetivo final, que puede ser la venta. En el proceso obtenemos información muy valiosa: los datos de contacto del cliente que nos permitirán mantener una relación a largo plazo con el mismo. Una vez el usuario nos aporta esos datos que entran a formar parte de una base de datos pasa a denominarse lead.
Esta estrategia de marketing se estructura normalmente en cinco niveles o pasos que estarán previamente determinados por nosotros (aunque podrán cambiar según la finalidad y necesidades del modelo de negocio aplicado a la plataforma virtual) y que se traducirán en la ruta que los usuarios seguirán desde que entran en la página web hasta que alcanzan el objetivo final establecido. Normalmente este objetivo vendrá definido por una venta, la cuál no ha de darse necesariamente en la propia página web, sino que podrá ser externa a través de una llamada o una video conferencia. Por tanto, los objetivos marcados en las estrategias de inbound marketing podrán ser tan variados como conseguir un email, una inscripción a un curso online, una suscripción o las dos nombradas anteriormente.
A medida que los usuarios avanzan por la ruta es normal que un porcentaje de ellos la abandone al pasar por los diferentes niveles, culminando el recorrido un número reducido de los que comenzaron. De este modo podemos comparar la estrategia con un embudo (conocido como funnel en inglés) donde cada paso o nivel actuará como un punto de control (o checkpoint). Estos son fundamentales para estudiar cuántos usuarios no lo superan y más importante, el porqué. Esta información es de vital importancia para optimizar la estrategia empleando métodos específicos para cada paso en concreto y así
mejorar el porcentaje de usuarios que lo atraviesan y por consiguiente que alcanzan el nivel final.
El embudo principal se conoce como embudo de conversión y este está subdividido por embudos más pequeños que se van concatenando. Estos son el embudo de marketing y el de ventas. No obstante, también vamos a encontrar quien divide el embudo de conversión en tres zonas diferenciadas y, quizás, más generalizadas actualmente. Estas zonas son:
• TOFU (del inglés top of the funnel o parte superior del embudo). Esta es la zona de atracción de tráfico y corresponde con el embudo de marketing, donde a través de una serie de estrategias, como la creación de contenido, se busca atraer el mayor número de visitantes posibles a la plataforma web.
• MOFU (del inglés middle of the funnel o parte media del embudo). Nos encontramos en la zona de captación y maduración de leads. Aquí, los visitantes reconocen que la plataforma satisface de alguna manera las necesidades que los llevaron a hacer una búsqueda en internet e intercambian sus datos con la plataforma a cambio de una recompensa. Esta zona la encontramos dentro del embudo de ventas.
• BOFU (del inglés bottom of the funnel o parte baja del embudo). Es la parte más estrecha del embudo, lo que indica que solo un pequeño porcentaje de los visitantes alcanzarán esta zona (la más interesante para nosotros) y que cierra el ciclo de ventas. Contiene la etapa de ventas y de fidelización. En esta zona, los leads pasarán a ser clientes y embajadores de nuestra marca al considerar que nuestros productos o servicios son de su interés y marcan alguna diferencia para ellos con respecto a otros productos o servicios similares. También encontramos esta zona dentro del embudo de ventas, al igual que la zona anterior.
En los siguientes posts nos centraremos en conocer más en profundidad los diferentes niveles. Además, conoceremos diferentes herramientas que nos ayudarán y facilitarán el desarrollo de la estrategia, su seguimiento y optimización.

Jesús Velázquez Jurado.Junio de 2021.